ΤΟ ΔΙΑΛΟΓΙΚΟ ΜΑΡΚΕΤΙΝΓΚ ΚΑΙ Ο ΡΟΛΟΣ ΤΟΥ

του Kirthi Kalyanam ^*

Μια διαφήμιση την οποία ο πελάτης δεν θέλει να αποδεχθεί είναι τελικά επιζήμια και για το προϊόν που επιδιώκει να προβάλει. Συνεπώς, ένα ερώτημα που εγείρεται είναι: Ποια είναι η βέλτιστη στιγμή μετάδοσης του μηνύματος, ώστε να μεγιστοποιηθεί ο βαθμός δεκτικότητας των καταναλωτών; Υπάρχουν όμως συμπληρωματικά και άλλα ερωτήματα, όπως: Ποιος πρέπει να λαμβάνει το μήνυμα; Ποιο πρέπει να είναι το περιεχόμενο αυτού του μηνύματος και ποια μέσα μπορούν να το μεταδώσουν αποτελεσματικά;

Οι απαντήσεις στα παραπάνω ερωτήματα είναι ζωτικής σημασίας, γιατί τα προωθητικά μηνύματα είναι σαν τα δελτία καιρού ή αυτά των ειδήσεων: δηλαδή, κρίνονται απαραίτητα σε μια δεδομένη στιγμή. Αν μεταδοθούν νωρίς υποπίπτουν στην λήθη και αν μεταδοθούν αργά περνούν απαρατήρητα. Η σωστή στόχευση, συνεπώς, είναι μία ζωτική μεταβλητή τόσο της επικοινωνίας όσο και της γενικότερης τακτικής μάρκετινγκ μιας εταιρείας και όχι μόνον.

Δεν πρέπει, από την άποψη αυτή, να διαφεύγει της προσοχής μας ότι η εποχή μας είναι υπερφορτωμένη με μηνύματα και πληροφορίες, με αποτέλεσμα μεγάλες κατηγορίες ανθρώπων να αδιαφορούν για την επικοινωνία των περισσότερων εταιρειών. Έτσι, τα περισσότερα μηνύματα αφήνουν παγερά αδιάφορους τους αποδέκτες –ενίοτε δε τους κάνουν και να δυσανασχετούν. Όχι αδίκως, λοιπόν, ο κλαδικός Τύπος συχνά κάνει λόγο για ένα «χαοτικό σενάριο», με τα παραδοσιακά μέσα (TV, Τύπος) να βρίσκονται σε παρακμή και τα αντίστοιχα νέα μέσα να εξελίσσονται συνέχεια. Σαφώς δε, μέσα σε αυτό το πρωτόγνωρο ναρκοπέδιο για την επικοινωνία, οι διαφημιζόμενοι φαίνονται να είναι όλο και πιο σκεπτικοί για την αποτελεσματικότητα της επικοινωνίας και των μηνυμάτων τους.

Παρόλα αυτά, μέσα σε αυτή την δίνη σχέσεων επιχειρήσεων και αποδεκτών, υπάρχουν στιγμές που ο καταναλωτής θέλει πραγματικά να επικοινωνήσει. Και τούτο διότι η ζωή και οι ανάγκες του έχουν αλλάξει, όπως συμβαίνει και με την αντίληψη που έχει δημιουργήσει για την επιχείρηση και για τις μάρκες της. Η διαπίστωση αυτή μάς οδηγεί σε μια νέα θεώρηση η οποία μάς λέει ότι, αν η επιχείρηση επικοινωνήσει σωστά με τον καταναλωτή-πελάτη της, την σωστή στιγμή, με το σωστό μήνυμα, στην σωστή μορφή, αυξάνονται οι πιθανότητες μιας θερμής υποδοχής. Όμως, είναι λίγες οι εταιρείες που συγχρονίζονται επικοινωνιακά με τους καταναλωτές τους βάσει της εκάστοτε φάσης στον κύκλο ζωής τους.

Πάρτε τις αεροπορικές εταιρείες, για παράδειγμα. Η διαδικασία δυνητικής πλήρωσης κενών θέσεων είναι συνήθως απρόσκοπτη, αρκούμενη στην αποστολή ενός ακριβού προωθητικού πακέτου στους πιο προσοδοφόρους πελάτες. Τί συμβαίνει, όμως, όταν ένας πελάτης παύει να ταξιδεύει με μια εταιρεία την οποία χρησιμοποιούσε συχνά στο παρελθόν; Αυτή η συμπεριφοριακή μεταστροφή απαιτεί την άμεση διερεύνηση εκ μέρους της εταιρείας αν επιθυμεί να διατηρήσει αυτόν τον πελάτη. Δυστυχώς, η ανίχνευση των λόγων για τους οποίους εκδηλώνεται αυτή η συμπεριφορά δεν δύναται να πραγματοποιηθεί με ατομικούς χειρισμούς, λόγω της κλίμακας τέτοιων φαινομένων.

Η τεχνολογία έρχεται ως αρωγός στην επίλυση του θεμελιώδους ερωτήματος «Πότε;», όπως και στα περισσότερα ερωτήματα του μάρκετινγκ, μέσω ενός υπολογιστικού συστήματος ονόματι «διαλογικό μάρκετινγκ». Το διαλογικό μάρκετινγκ είναι η τελευταία λέξη στην εξελικτική αλυσσίδα που εγκαινιάστηκε με το database μάρκετινγκ και το μάρκετινγκ ενός-προς-έναν. Η βασική διαφορά του διαλογικού μάρκετινγκ έναντι των προκατόχων του έγκειται στην πλήρη διαδραστικότητά του, στον πολυκάναλο χαρακτήρα του και στην ιδιότητά του της απομνημόνευσης. Το τελευταίο χαρακτηριστικό –και συνάμα ειδοποιός διαφορά– του διαλογικού μάρκετινγκ σημαίνει ότι το σύστημα ανταποκρίνεται σε κάθε φάση στην σχέση επιχείρησης / πελάτη άμα τη γενέσει του, την στιγμή που ο πελάτης απαιτεί την προσοχή.

Τα αποτελέσματα του διαλογικού μάρκετινγκ σε διακριτούς τομείς της οικονομίας, όπως το λιανεμπόριο, η υγεία, οι χρηματοοικονομικές υπηρεσίες, ο τουρισμός, τα ΜΜΕ, τα συσκευασμένα αγαθά και οι τηλεπικοινωνίες, είναι θεαματικά. Και αυτός είναι ο λόγος που υπαγορεύει στις επιχειρήσεις να εγκύψουν στο θέμα αυτό, επανατοποθετώντας σε νέες βάσεις αντιλήψεις και αρχές του παρελθόντος.

Ας μιλήσουμε λοιπόν…

Η βασική προσταγή του μοντέρνου μάρκετινγκ στηρίζεται στην προτεραιότητα των βάσεων δεδομένων, οι οποίες επιτρέπουν στις επιχειρήσεις να τμηματοποιούν την πελατειακή τους βάση σε διακριτές δημογραφικές και ψυχογραφικές ομάδες. Στο πλαίσιο του κλασσικού database μάρκετινγκ, οι αναλυτές διεισδύουν σε βάσεις δεδομένων κατόπιν αίτησης του μάρκετινγκ και παρέχουν λίστες πελατών σε διάφορες υπο-ομάδες. Κατόπιν, οι μάρκετερς χρησιμοποιούν σχετικά μαζικά μέσα με σκοπό την κατά τόπους αποστολή ομοιογενών μηνυμάτων στα μέλη αυτών των υπο-ομάδων, με γνώμονα το πλάνο πωλήσεων της επιχείρησης.

Στην δεκαετία του 1980, το database μάρκετινγκ μετεξελίχθηκε στο σχεσιακό μάρκετινγκ, το οποίο έδωσε ιδιαίτερη έμφαση στην προσέλκυση και διατήρηση των πελατών. Η τμηματοποίηση των πελατών πήρε διαφορετική τροπή, καθώς οι μάρκετερς κατέτασσαν τους πελάτες βάσει της κερδοφορίας τους, καθώς και της δια βίου αξίας τους.

Μία δεκαετία αργότερα, το μάρκετινγκ ενός-προς-έναν εστίασε την προσοχή στην εξατομίκευση των προωθητικών μηνυμάτων, εκμεταλλευόμενο τις επικοινωνιακές δυνατότητες του Διαδικτύου. Το μάρκετινγκ ενός-προς-έναν παραμένει όμως εγκλωβισμένο στον χώρο του Διαδικτύου, ενώ η εξατομίκευση του περιεχομένου του μηνύματος αποτελεί αναγκαία, αλλά όχι ικανή, συνθήκη για την επίτευξη της αποτελεσματικότητας σε έναν επικοινωνιακά υπερφορτισμένο κόσμο.

Το μοντέλο του διαλογικού μάρκετινγκ είναι μεν προϊόν του database μάρκετινγκ και της φιλοσοφίας της εξατομικευμένης επικοινωνίας, όμως πηγαίνει ένα βήμα παραπέρα. Το σώμα του είναι λογισμικό, αλλά έχει ψυχή πωλητή.

Οι επιτυχημένοι πωλητές γνωρίζουν ότι οι σχέσεις με τους πελάτες δομούνται, διατηρούνται και επεκτείνονται μέσω διαλόγων που εκτυλίσσονται σε βάθος χρόνου. Ο διάλογος συνίσταται σε μία σειρά ερεθισμάτων και αποκρίσεων μεταξύ μιας επιχείρησης και των δυνητικών πελατών της, που απολήγουν από την πλευρά των πελατών στην αγοραστική πράξη. Ο άνθρωπος ή το λογισμικό που μετέχει του διαλόγου, ακούει προσεκτικά τις ανάγκες των πελατών και επιλέγει το κατάλληλο περιεχόμενο και συνεπόμενο επικοινωνιακό σχήμα βάσει των αποκρίσεων του πελάτη.

Για παράδειγμα, ως αφετηρία στην διαλογική σχέση μπορεί να λειτουργήσει η αποστολή ενός email το οποίο προσκαλεί τον πελάτη να επισκεφθεί έναν δικτυακό τόπο για περαιτέρω πληροφόρηση. Μετά το πέρας μιας εβδομάδας, αν ο αποδέκτης δεν επισκεφθεί το σχετικό link, τίθεται σε λειτουργία η επόμενη φάση του διαλόγου, με την διαμεσολάβηση ενός εκπροσώπου πωλήσεων. Το σύστημα περιμένει μία εβδομάδα από την επαφή του εκπροσώπου πωλήσεων και επικοινωνεί εκ νέου με υπομνηματικό email. Αυτή την φορά, η απόκριση του αποδέκτη με το κλικ του σχετικού link οδηγεί τον διάλογο σε μία νέα σειρά αλληλεπιδράσεων. Αυτή η διαδοχική προσέγγιση διαφοροποιεί το διαλογικό μάρκετινγκ από τους προκατόχους του.

Όμως, η ειδοποιός διαφορά του έγκειται στην έμφαση στον χρονισμό των πελατειακών σχέσεων. Ο χρόνος είναι η ουσία του. Τα συστήματα διαλογικού μάρκετινγκ δίνουν έμφαση στις φάσεις του αγοραστικού κύκλου, στην κίνηση στην καμπύλη πιστότητας και στην συχνότητα των επισκέψεων, τόσο offline όσο και online. Το σύστημα καταγράφει λεπτομερώς κάθε δραστηριότητα, ώστε να αναβιώνει τον διάλογο με τον εκάστοτε πελάτη την σωστή στιγμή. Οι μεταβατικές δραστηριότητες μπορεί να είναι θετικές (καταδεικνύοντας αύξηση της πιστότητας) ή αρνητικές (καταδεικνύοντας αντίστοιχα μείωση της πιστότητας), ενώ κάθε δραστηριότητα υποδεικνύει νέους ορίζοντες για την εξέλιξη της σχέσης.

Οι μεταβατικές δραστηριότητες είναι πολύ πιο σημαντικές από τις συναλλαγές στην δόμηση σχέσεων με τους πελάτες, καθότι εστιάζουν στην εξέλιξη της σχέσης. Θα μπορούσαμε να συγκρίνουμε τις συναλλαγές με μια σειρά εικόνων, ενώ τις μεταβατικές δραστηριότητες με μια ταινία. Πάρτε για παράδειγμα την συνήθη τακτική πολλών λιανεμπόρων να συλλέγουν δεδομένα συναλλαγών και να τα μετατρέπουν σε δείκτες χρονικής εγγύτητας, συχνότητας και αξίας αγορών (ΧΑΣ). Οι δείκτες αυτοί, που χρησιμοποιούνται από τις απαρχές του database μάρκετινγκ, αποτυπώνουν τις πιο πρόσφατες συναλλαγές του κάθε καταναλωτή, καθώς και την συχνότητα και την αξία αυτών των συναλλαγών. Οι εταιρείες συχνά κατατάσσουν τους δείκτες ΧΑΣ ανά αγοραστικό τμήμα, μάρκα ή προϊοντική κατηγορία. Έτσι, κάποιος λιανέμπορος μπορεί να μετράει:

*την χρονική εγγύτητα των συναλλαγών στο τμήμα υποδημάτων,

*την συχνότητα των συναλλαγών στο τμήμα υποδημάτων,

*την μέση αγοραστική αξία των συναλλαγών στο τμήμα υποδημάτων,

*την χρονική εγγύτητα των συναλλαγών που αφορούν σε μία συγκεκριμένη μάρκα υποδημάτων,

*την συχνότητα των συναλλαγών που αφορούν σε μία συγκεκριμένη μάρκα υποδημάτων,

*την μέση αγοραστική αξία των συναλλαγών που αφορούν σε μία συγκεκριμένη μάρκα υποδημάτων.

Μέχρι τώρα, ο λιανέμπορος συνέλεγε αυτά τα δεδομένα σε βάθος χρόνου, ενώ σε τακτά χρονικά διαστήματα έκανε μαζική αποστολή σε πελάτες που ξόδεψαν, για παράδειγμα, πάνω από 1.000 ευρώ σε μία συγκεκριμένη μάρκα στην διάρκεια του τελευταίου έτους. Με την έλευση του διαλογικού μάρκετινγκ, ο λιανέμπορος είναι σε θέση να ελέγχει τους δείκτες ΧΑΣ σε πραγματικό χρόνο, καθώς και να παραμετροποιήσει το σύστημα με τέτοιον τρόπο ώστε να εκκινεί διάλογο όταν ανιχνεύει την κατάλληλη δραστηριότητα. Το σύστημα ανταποκρίνεται άμεσα σε ατομικά παρά σε μαζικά δεδομένα, ώστε να καθίσταται ικανή η επικοινωνία ακριβώς στο σημείο όπου γεννάται η καταναλωτική ανάγκη.

Το κύμα της αλλαγής

Αντίστοιχα με την διαφορετική μέθοδο συλλογής δεδομένων της κάθε εταιρείας, διαφέρουν και οι μεταβατικές δραστηριότητες που αποτελούν το έναυσμα για την έναρξη διαλογικών σχέσεων. Σε γενικές γραμμές, οι μεταβατικές δραστηριότητες αντικατοπτρίζουν είτε μία αλλαγή στην ζωή του καταναλωτή, είτε στην σχέση του με την επιχείρηση. Η συμβολή τους στην δημιουργία και διαχείριση πολύπλοκων προγραμμάτων καταναλωτικής πιστότητας είναι καταλυτική. Αφορμή για την (επαν)εκκίνηση διαλογικών σχέσεων αποτελεί όταν ένας πελάτης:

*πραγματοποιήσει αγορά σε νέα κατηγορία,

*αγοράζει μια μάρκα τόσο συχνά που εγγίζει τα όρια της πιστότητας,

*υπερβαίνει μία συνολική αξία αγορών σε τέτοιον βαθμό ώστε να λογίζεται ως «πολύ σημαίνων καταναλωτής» (VIP),

*περνάει το κατώφλι των κριτηρίων σε ένα πρόγραμμα καταναλωτικής πιστότητας,

*γνωστοποιεί την αλλαγή διεύθυνσης που σηματοδοτεί την αλλαγή κατοικίας,

*πραγματοποιεί μία αγορά που σηματοδοτεί ριζική αλλαγή στον τρόπο ζωής του, όπως ένα σετ αυτοκινήτου για μωρά ή ένα καινούργιο σετ μπάνιου.

Κατόπιν επανεκκίνησης του διαλόγου στο πλαίσιο μιας μεταβατικής δραστηριότητας, η σχέση μετατίθεται σε νέο επίπεδο, ενώ εγκαθιδρύεται ένας νέος διάλογος, με διαφορετικό στόχο. Για παράδειγμα, μία μεγάλη αλυσσίδα τροφίμων διέγνωσε την τάση όπου όσοι πραγματοποιούσαν περισσότερες από τέσσερις παραγγελίες στον δικτυακό της τόπο είχαν σημαντικά περισσότερες πιθανότητες να γίνουν τακτικοί πελάτες. Με γνώμονα αυτό το εύρημα, το τεχνολογικό προσωπικό της εταιρείας προγραμμάτισε κατά τέτοιον τρόπο το σύστημα διαλογικού μάρκετινγκ ώστε να προσφέρει μέσω email «βαθιές προσφορές» της αλυσσίδας, στοχεύοντας στην πραγματοποίηση του ορίου των τεσσάρων αγορών. Μετά την τέταρτη αγορά, το σύστημα αυτόματα παράγει λιγότερο βαθιές προσφορές (αναφορικά με τον εισηγητή της προσφοράς), επικεντρώνοντας την προσοχή σε υπάρχουσες προσφορές επωνύμων προϊόντων.

Άλλες μεταβατικές δραστηριότητες μπορεί να σημάνουν την απειλή ότι κάποιος πελάτης θα διακόψει τις σχέσεις του με την εταιρεία. Πάρτε λόγου χάρη μία αεροπορική εταιρεία η οποία χάνει πελάτες υψηλής αξίας και που εφαρμόζει διαλογικό μάρκετινγκ. Το σύστημα διαγιγνώσκει την επί σειρά μηνών αδυναμία του εν λόγω πελάτη να κλείσει μία συγκεκριμένη πτήση και αναθέτει σε έναν εκπρόσωπο πωλήσεων να διερευνήσει το πρόβλημα. Εάν ο πελάτης εκφράσει παράπονα για κακή εξυπηρέτηση, ο εκπρόσωπος εισάγει τα δεδομένα στο σύστημα, το οποίο ετοιμάζει αυτόματα μία ενυπόγραφη απολογητική επιστολή συνοδευόμενη από ερεθίσματα για επιστροφή, όπως δωρεάν μίλια. Εάν ο λογαριασμός συνεχίζει να παραμένει ανενεργός, τότε ο πελάτης τον επόμενο μήνα λαμβάνει μία υπενθύμιση για το ερέθισμα. Εάν παρέλθει ακόμα ένας μήνας, τότε ο πελάτης λαμβάνει τηλεφώνημα από ανώτερο εκπρόσωπο πωλήσεων. Κατόπιν αποδοχής της προσφοράς, το σύστημα εκκινεί νέο διάλογο που εστιάζει στην ειδική μεταχείριση των επανερχόμενων πελατών.

Όπως καταδεικνύει το παραπάνω παράδειγμα, το διαλογικό μάρκετινγκ συνυπολογίζει τόσο τον χρονισμό όσο και τον τρόπο της επικοινωνίας. Οι διαλογικές δραστηριότητες διαδραματίζονται σε πολλαπλά κανάλια βάσει του περιεχομένου του μηνύματος και του επείγοντος χαρακτήρα της κάθε κατάστασης. Ορισμένες μεταβατικές δραστηριότητες των πελατών προκαλούν την άμεση ανταπόκριση του συστήματος με την αποστολή εξατομικευμένου email ή φυσικής επιστολής, ή γνωστοποιώντας την επικοινωνιακή ανάγκη σε έναν εκπρόσωπο πωλήσεων. Άλλες δραστηριότητες θα σημάνουν την ανάγκη για επικοινωνία στο εγγύς μέλλον. Το σύστημα αποθηκεύει ένα εξατομικευμένο μήνυμα στο σημείο πώλησης προς εμφάνιση κατά την διάρκεια της επόμενης επίσκεψης του πελάτη, ή το προωθεί στο τμήμα πωλήσεων προς χρήση στην επόμενη επικοινωνία του πελάτη. Επίσης, έχει την δυνατότητα να αποθηκεύσει πελατοκεντρικό περιεχόμενο σε έναν δικτυακό τόπο, προετοιμαζόμενο για την επόμενη επίσκεψη.

Η αξία του εκάστοτε πελάτη αποτελεί μία εξίσου νευραλγικής σημασίας παράμετρο. Πριν την εκκίνηση της προαναφερθείσας διαλογικής δραστηριότητας, το σύστημα της αεροπορικής εταιρείας πρέπει να έχει εξασφαλίσει ότι ο εν λόγω πελάτης συγκαταλέγεται στο πιο κερδοφόρο τμήμα, βάσει διαγνωσμένης ή προβλεπόμενης αγοραστικής συμπεριφοράς. Εάν η αξία του πελάτη τον κατατάσσει σε κάποιο μέτρια κερδοφόρο τμήμα, το σύστημα μπορεί να αποστείλει ένα email ή φυσική επιστολή με κάποιο εξατομικευμένο μήνυμα. Τέλος, εάν η αξία του πελάτη τον κατατάσσει σε κάποιο ελάχιστα κερδοφόρο τμήμα, τότε το σύστημα μπορεί να αποστείλει ένα μαζικό email.

Αυτές οι συναλλακτικές προσεγγίσεις διαλογικού μάρκετινγκ αποτελούν μία βελτιωμένη έκδοση των επικοινωνιακών τακτικών ενός-προς-έναν. Πρόκειται δε για τεχνικές που συνεχώς μεταβάλλονται, στο μέτρο που αλλάζουν και οι ψηφιακές τεχνολογίες. Υπό αυτή την έννοια, οι εταιρείες που από νωρίς υιοθετούν το διαλογικό μάρκετινγκ μπορούν το ίδιο γρήγορα να κάνουν και την διαφορά.

ΚΑΤΕΒΑΣΤΕ ΤΟ APP